إعادة بناء العلامة التجارية الأمريكية

Rebuilding Brand America: What We Must Do to Restore Our Reputation and Safeguard the Future of American Business Abroad
إعادة بناء العلامة التجارية الأمريكية: ماذا يجب أن نفعل لاستعادة سمعتنا وضمان مستقبل الأعمال الأمريكية بالخارج
المؤلف: ديك مارتن
الناشر: American Management Association
تاريخ النشر: 31 يناير 2007

الناس يفكرون إيجابيا بأمريكا ويشعرون تجاهها سلبيا
يرصد المؤلف ديك مارتين تأثير السياسة الخارجية التي تنتهجها الولايات المتحدة الأمريكية على المصالح والشركات الأمريكية لا سيما تلك التي تعمل خارج الولايات المتحدة وفي دول عدة حول العالم. إذ يلاحظ زيادة الشعور بالعداء لأمريكا في العالم وتحديدا في مجال الأعمال والاقتصاد، ويرى بأن الشركات الأمريكية باتت معزولة في بعض الدول بل ومعرضة للاحتجاج والمقاطعة وحتى العنف، حسبما تظهر استطلاعات الرأي في هذا الخصوص.

ويرى مارتن- نائب الرئيس التنفيذي لشؤون العلاقات العامة، في شركة (AT&T). والكاتب لمقالات عدة في (هارفارد بزنس ريفيو) وغيرها من الصحف - أن سبب هبوط سمعة أمريكا في العالم يتصل بما يشعر به الناس حيال أمريكا أكثر مما يتصل بفكرتهم عن أمريكا. ويقر بأن المصالح الاقتصادية والتجارية الأمريكية تواجه أزمة حقيقية في العالم ويشدد على الآثار السلبية لهذا العداء على المدى البعيد.

محاولة استكشاف ظاهرة " anti-Americanism"
ويمثل كتاب "إعادة بناء العلامة التجارية الأمريكية" محاولة لاستكشاف حالة العداء لأمريكا في العالم ومعرفة أسبابها ومظاهرها الأولى والجهود المبذولة حاليا للتخفيف من حدتها. ويوضح المؤلف مارتن لماذا فشلت معظم هذه الجهود مختتما كتابه بتوصيات لأفضل الممارسات التي يجب اتباعها من قبل الشركات الأمريكية العاملة في الخارج لمواجهة المشاعر المعادية لأمريكا واستعادة الهيبة للعلامات التجارية الأمريكية موظفا خبرته التي تزيد عن 32 عاما في مجال العلاقات العامة والإدارة.

ويشير المؤلف إلى أن الكثير من الشركات الأمريكية المنتشرة خارج الولايات المتحدة قد تعثرت. لا بل أسوأ من ذلك، أنها ساهمت في تعميق ظاهرة "العداء لأمريكا" المنتشرة حول العالم.
ويجري المؤلف مقابلات مع العديد من الصحفيين والإعلاميين ومسؤولي العلاقات العامة والمدراء في العديد من الشركات المشهورة عالميا مثل ماكدونالدز، وول مارت، وفيدكس، ويحلل بعض الآراء ذات الصلة بهذه المشكلة لشخصيات بارزة مثل جون زغبي، ومحرر مجلة نيوزويك فريد زكريا وغيرهم. الأمر الذي يجعل من هذا الكتاب دعوة للقيام بأعمال تساعد الشركات الأمريكية في الخارج على النجاح في الأسواق العالمية.

مقترحات للشركات الأمريكية لمواجهة العداء
يعتقد مارتن أنه مع امتداد وصول الشركات الأمريكية الى مناطق مختلفة في العالم، فإن بإمكانها ان تلعب دورا حيويا في إعادة السمعة لأمريكا من خلال ما يقترحه من مجموعة حلول، منها ما يلي:
- خبئ الجذور ولا تنشر مزيدا من الفروع: حيث يرى المؤلف أنه للنجاح في أي دولة أجنبية، فإن المصالح التجارية الأمريكية التي تعمل في خارج أمريكا عليها أن تتفهم وتحترم الثقافة المحلية، والتاريخ، والأعراف، والعادات السائدة، وأن تخاطب زبائنها بلغتهم.
- كن عالميا ومحليا – جلوكال: يرى المؤلف أن أحد أهم أولويات الشركات الناجحة عالميا هو اتخاذها مظهرا محليا في البلد الذي تعمل فيه من الانخراط أكثر في المجتمع المحلي وثقافته وإسناد بعض الوظائف الإدارية لأبناء ذلك البلد. مدعما رأيه بتجربة مجموعة مطاعم ماكدونالدز في فرنسا وكيف استطاعت مواجهة وتغيير النظرة إليها على أنها رمز للإمبريالية والهيمنة الأمريكية.الاهتمام أكثر بالمستهلكين واهتماماتهم وأحلامهم، فالشركات الأمريكية الأكثر نجاحا في كسب ثقة العملاء في الخارج هي التي تمارس نوعا من المسؤولية الاجتماعية.